当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 杂志节奏浅谈 作者：奚斌锋 日期：2009-2-7 字体：[大] [中] [小]

     杂志节奏是一个新名词，很多人不是很理解。杂志吗，不就是图片文字的编排吗，还有什么节奏之谈呢？
    其实，杂志的节奏问题非常重要！
     百度百科是这么解释节奏的：
    自然界或人文艺术界因变化而丰富进化，在包括高度、宽度、深度、时间等多维空间内的有规律或无规律的阶段性变化简称节奏。
    具体的阶段性变化例子有：如音乐快慢激烈缓柔、美术韵律、文学作品
铺垫高潮结尾等。另也可解释为一种有规律的、连续进行的完整运动形式。用反复、对应等形式把各种变化因素加以组织，构成前后连贯的有序整体（即节奏），是抒情性作品的重要表现手段。节奏不仅限于声音层面，景物的运动和情感的运动也会形成节奏。节奏变化为事物发展本原，艺术美之灵魂。相对论变化的结果。
     那么杂志的节奏呢，就是杂志从始到终的变化，更多是控制读者的阅读情感和反应。更多是一种规律的反应。
    所以就有以下的问题，杂志从哪儿始？从哪儿终？哪儿的高潮？怎么的一个情绪反应和心里变迁。
    有些杂志在节奏上就安排的非常巧妙，我见过一个画册，意大利的一个牌子，整个画册就像一个电影，故事铺陈的相当好，两个是好朋友的男的，都是时尚moder，和另一个女的也都是好朋友，尽现服装之绚丽，后来两个男的都喜欢上这个女的，好朋友的友情受到挑战，终于在一个雨夜反目为仇，一人春光无限于室内，一人黯然神伤于窗外，但终于，痛定思痛，友情终于超越爱情，阳光重新照耀心田，两人合归于好。
    这是我对于杂志节奏研究的启蒙教材。
    从此我知道还有这个节奏、入口等这些名词。
     杂志入口的设置非常关键。
    杂志的入口就是进入杂志的大门，门各有区别。我在798看过一个艺术展览，很能说明这个入口问题，请大家跟着我闭眼想想。
    进入这个展室，通体洁白，白得很，从地上到墙面，到屋顶也是乳色的白，乍一看，就是个通体白的屋子。但是这些墙面是错落的，墙面和墙面的折脚就是一扇门，有三四个之多，不注意看根本看不见。掀开白色的布帘子，里面漆黑一片，只有银幕上放着的电影看得见。三个不同的入口象征了不同的时代。
    我们注意到，有些杂志的入口设置非常宽泛，只要打开杂志的人，都是受欢迎的对象。有些杂志的入口设置非常狭窄，严密的筛选读者，不是他的目标人群的，对不起，请你走开。有些杂志的入口给你发了一个有色眼镜，带着这个眼镜，你再往后阅读，即使同样的司空见惯的东西，也会觉得很不同。如《周末画报》的城市版，先用三地的城市专栏起头，小资的味道极端明显，然后后来的创意集市、饕餮等，都好像带有小资的味道，其实是很平常的内容。
     杂志的入口还有两个细节问题：
    一个是封面，这就是一入口。封面的两个重要因素，封面照片和导读。我理解的封面照片一定要具有符号的功能，这点太关键了。这个人一定是杂志目标读者群的典型代表。这是第一条。第二条就是，一定要在这个人身上凸显出杂志的定位，策划封面照片时就要注意这种道具和场景。比如给有钱人就得要让他戴金表，给时尚圈就得要他穿普拉达，给文化人就得给他安排书架之类，给高尔夫圈子就得给他那个球杆或者球，如此这样。当然具体处理上还有你更巧妙的做法，希望各位探索，共同分享。认识封面人物的让他感到亲切，不认识封面人物让他为这个行头折服，这就是封面照片要的效果。
    另外导读呢，也很重要。关系到两个基本面，一个杂志的诉求风格，杂志区别于报纸等的诉求风格。尽管现在报纸也多学习杂志的文字风格，但还是有区分。另一封面，是导读的效果，我主要说这个。杂志给读者的最本质的功能，就是划分读者圈子。导读给读者最本质的作用，就是心里暗示，你是不是个有品位的人？如果你有品位，就读文章？你对文章不感兴趣，就是没品位。所以杂志通用的导读就是，你，死还是活？品位人士的10条准则之类。
    还有一入口，就是编读。很多杂志都把编读作为杂志的首要栏目，而在以前编读一般是放在杂志最后的。这种变迁也反映了杂志入口设置的一种思想，突出杂志对读者的关怀和重视。这种关怀在地位上超过了杂志的正常栏目。
     和杂志入口相对的就是杂志的收尾。收尾处理得巧妙，可以引起读者对下期杂志的无穷期待。常用的收尾手法如有奖调查，互动游戏、礼品派送等。恰恰，有些读者就是习惯从杂志最后翻起，所以也是一个入口的功能。
     杂志的节奏，还反应一个问题，就是杂志的宽度。这个有个很形象的比喻，就像手风琴。有些杂志，譬如我们的《品位》，从早上新闻开始（三秦企业动态），然后是十点的重头大事（品位人物），再到正午的大餐（特别策划），然后是下午的茶啊，酒啊，收藏啊，是下午茶，后面还有一个晚上八点以后的夜生活，有点情色的小说连载。从堂前的正经和道貌岸然到屋后的纵情和真性显示，全然的一个整天生活反映。有些杂志，内容相当狭窄，就像《子夜》的小说，把时间锁定在一天之内，这是把手风琴压到最小，声音自然高亢。相反，把手风琴风箱拉到极致的，声音自然浑厚。各有千秋。但在如今读者细分的时代，我们还是想把手风琴挤得更小一点。
     杂志的节奏还体现在栏目设置上。栏目设置应该是一条贯穿始终的情感线。从开始的打开杂志就开始情绪酝酿，一路抬升，然后在60%处达到高潮，最后在众多资讯的铺陈中结束这次情感历程。而在60%的位置，并不一定是杂志定位最高的栏目，也肯定不是特别策划焦点之类的重头戏，而是随心设定的常规的栏目，如果把前30%的页面比作雕琢得很精致的冷盘，特别策划比做是燕鲍参肚的大餐，那么后面40%的内容就像日常吃的普通饭菜一样，恰恰是最营养吸收最好的地方，杂志给给读者最大的回报即在于此。  


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。